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21世纪经济报道2016年

发布时间:2020-05-22 06:35:18 编辑:笔名
21世纪经济报道 2016年,互联网领域最火的一个词莫过于O2O。BAT这样的互联网巨头圈地线下资源,万达、红星美凯龙这样的传统巨头却进军线上,一场融合鏖战愈演愈烈。邓华金,却已经在“家装电商”这个有着千亿级别的市场内,早已迈开了O2O的脚步,并开始思考得与失。2016年,齐家网上实现的交易额超过200亿元,从成立至今进行了4轮融资,并谋划着在全球资本市场的新动作。

21世纪经济报道 2014年,互联网领域最火的一个词莫过于O2O。BAT这样的互联网巨头圈地线下资源,万达、红星美凯龙这样的传统巨头却进军线上,一场融合鏖战愈演愈烈。

邓华金,却已经在 家装电商 这个有着千亿级别的市场内,早已迈开了O2O的脚步,并开始思考得与失。2013年,齐家网上实现的交易额超过200亿元,从成立至今进行了4轮融资,并谋划着在全球资本市场的新动作。

可在2006年,邓华金常常被投资人问及,齐家网的商业模式像谁,携程还是亚马逊?邓华金给出的答案都是否定的,这让投资人望而却步。

定位于装修家居电商的齐家网,走的是不寻常的路,创新是这位行业领军者每一次进化的核心。用邓华金的话说,家装产品太不标准化了,很难用统一的模式来运营。譬如,诸如开关之类的小件标准品可以用快递来配送,但橱柜、地板之类的非标就必须用货车配送。从这个角度看,将红星美凯龙这样的卖场模式搬上网,似乎是天方夜谭。

但邓华金并不打算放弃。他试着将齐家网定位于一家 轻公司 ,负责商户的营销与用户的导购。用户在网站下单后,齐家网再将订单转给供应商,由供应商负责非标品的上门测量、物流和安装。

由于产品价格相对低廉,齐家网平台上的交易额几乎每年都有大幅增长。不断试错中,公司在广告收入外也衍生出了多种商业模式,包括向卖方收取交易 ,为用户提供全托管收费服务等。2007年,公司获得了元禾控股(苏州创投)的首轮投资,2010年又相继引入鼎晖、百度的战略投资。直到今天,仍不断有风投向邓华金伸出橄榄枝。

事实上,2009年前后,当其他电商还在不断砸风投的钱获取销售额时,齐家网已实现了几千万元的盈利。即便如此,近两年各大电商间无休止的价格战,已经让邓华金对简单粗放的电商模式感到忧虑。他发现, 信息中介 的模式太过单一,公司的核心竞争力应该是让业务覆盖到家装业的整条产业链。于是,他试图重构齐家网的后台系统,从用户的实际决策场景去设计交易流程;同时加速线下的布局,将线上线下数据打通,让轻公司变重。

波折创业路

邓华金的创业故事,可以用一波三折来形容。

1996年从华东师范大学毕业后,邓华金成为了一名中学教师。但他的内心并不安于现状,两年后,他便毅然离开了学校,赔上了所有能借到的钱,来到了新公司 美时家具 。

那时的邓华金,心中对未来并没有底。第一次出差时,他甚至不会换登机牌。然而,靠着一股不服输的韧劲,他硬是从零起步,帮公司把生意做到了西安、西双版纳、拉萨和克拉玛依。

随着业务渐渐走上正轨,邓华金自己开设了一家工厂。但好景不长,管理经验的缺乏加上SARS的影响,他的工厂销售额直接下滑。无奈之下,邓华金又出来打工,这一次,他应聘去了飞利浦照明,负责渠道。

彼时,飞利浦在国内的渠道十分杂乱,既有传统零售渠道,又有百安居等新渠道,还有OEM渠道。每种类型的渠道定价方式都不同,导致管理起来十分不易。不过,这种混乱局面恰恰让邓华金嗅到了商机:如果能用电子商务的方式让行业的价格透明化,何尝不是一个巨大的机会?

于是在2005年初,他与几个朋友共同创立了齐家网(当时原名 上海团购网 ),主营家具建材电子商务。

用邓华金的话说,成立齐家网之前,他的脑中便盘旋着两个念头:首先,他要做的公司是不求人的, 我再也不求人,因为我是做销售出身,做工程销售天天要去求人 。对于应酬,邓华金深恶痛绝。第二,他希望构建一个生态环境,让这个生意可以有机、有序、可持续地发展。

愿望虽然美好,但齐家网成立之初,它的雏形离真正意义的 电子商务 还相差甚远。2005年时,齐家网的主业还停留在举办线下的建材团购活动,即聚集一批网友,集体向商家砍价。通过每一次砍价会,齐家网都会为商家带去一大笔订单,并从团购活动的订单中获得一定比例的收入。

那时,齐家网的团购活动每月都会举行,进展得红红火火。一段时间后,公司便摸清了商家的价格底线。渐渐地,齐家网从一个团购组织者的角色转向了 专业导购者 ,通过推动商家在网站上开店,让消费者在网站上下单,来促成交易。

家居电商启蒙者

和京东、亚马逊这类B2C网站不同,身处家居建材这个充斥着非标品的领域,齐家网更像是一家服务公司,一端连接着几万家供应商,另一端连接着消费者,为两者匹配供需。

对家居建材供应商来说,齐家网是一个电商 启蒙者 毕竟,家装业的从业者大多是民工或农民企业家,他们对电商不了解,前几年甚至还不会上网。齐家网不得不 手把手 地教他们使用IT系统,为其做电子商务的培训。而对于大多数没有装修经验的用户而言,齐家网不仅是一个卖货的平台,也是向他们传授专业装修知识的老师。比如,齐家网专门开发了一套CRM系统,帮助用户管理装修流程,并为每个用户配备了一名 装修助手 。

装修助手 指的是公司内部的一个服务团队,用户在装修过程中遇到任何问题,都可以打电话给装修助手求助。在此基础上,用户常见的问题会被录入公司的数据库,以便形成标准答案,让客服随时调用。

作为第三方平台,齐家网完成的是用户的导购与装修流程的把控,并对家居建材供应商进行监督;而具体产品的研发、定价、仓储、物流仍由供应商完成。

进一步说,齐家网试图在后台建立一个大而全的供应链系统,将设计师、装修公司、建材厂商等统统吸纳进来,按照装修步骤的先后进行定义。在前台,齐家网则提供给消费者一套涵盖设计预算、施工管理、线上购买的解决方案。用户每一步的装修环节,后台的商家都能在系统中清晰看到。这样一来,各个环节的信息便不容易出现断层,服务链也得以更加顺畅。

O2O进化

不过,邓华金并不满足于做一家纯粹的 轻公司 。家居类目的体验属性,让他从2008年起便有计划地为公司 增重 ,开设线下体验馆。用他的话说,网站无法承载看样、仓储物流及大额支付等功能,而线下店能起到一定程度的补充。

目前,齐家网在全国有三十多家线下体验中心,其模式是,齐家网用廉价的租金将场地包下,再将其分租给各个供应商。供应商支付的租金大约占其门店销售额的15%。在这里,上百家供应商可以与齐家网的会员直接沟通,并现场接受咨询、下单和投诉。

随着O2O概念的持续火爆,邓华金近来开始重新思索,到底怎样的门店能够适应O2O的潮流?他逐渐发现,O2O并非将线上流量引到线下,或是线下体验、线上购买那么简单。真正的O2O是要从用户的实际决策场景去设计交易的流程,形成闭环;另一个不容忽视的因素是,要考虑供应商的利益所向。

近两年,邓华金开始将齐家网的线下体验店升级为 互联网门店 不仅是线上线下的品牌、价格实现统一,更重要的是用户可任意地在线上与线下的类目列表中查阅、切换。用户在 互联网门店 看到产品后,可以扫描二维码,手机页面上就会显示这个商品的所有信息,包括用户点评、价格的波动等。用户现场下单后,订单也会实时同步到齐家网的后台,用户可以在网页上看到自己订购的商品及配送情况。此外,齐家网还会在线下安装一些互动的展示屏,显示产品的下单情况。

我们的互联网门店要做到小而精。虽然它的面积不如其他家居建材商城那么大,但我们的坪效更高,更有效率。 邓华金表示, 基于互联网平台,我们更了解用户需要哪些具体的商品。我们展示的商品会更有针对性,对商家也更有指导意义。

一直以来,齐家网的开店节奏并不快,这是因为,要将供应商的系统与门店及齐家网的后台打通,并形成标准化的流程并非易事。通常,公司在一个城市只开一家门店。但眼下,邓华金希望自己更加 激进 一些。

今年,我们的目标是新开60家店。未来3年内,我们将投资300个线下体验店,平台一年流水的目标定在接近1000亿元。 他说道, 我们希望从终端消费者的需求驱动上游变化,改变传统线下体验馆的形态。

愿景很美,但等待邓华金的是不小的难题。要知道,传统家装家居卖场的业态已相对成熟,市场容量趋于饱和,齐家网的线下体验店如何才能脱颖而出,考验着管理者的智慧和眼光 毕竟,它目前的模式还并不十分清晰。此外,天猫及其他家居电商平台也在尝试O2O模式,并取得了初步成果。如何进一步巩固自己的壁垒,应对其他电商的挑战,同样是邓华金亟需思考、解决的。

(来源:21世纪经济报道 张勇)

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