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小心葡萄酒渠道扁平化的陷阱

2018-09-14 12:35:46

小心葡萄酒渠道扁平化的陷阱!

【导读】葡萄酒渠道扁平化会促进销售增长,同时扩大销售网络,进一步掌控渠道,但是真的有那么简单吗?

很多中国的葡萄酒生产商和进口商,一直把渠道扁平化当成奋斗目标。无非两个理由:渠道扁平化会促进销售增长;同时扩大销售网络,进一步掌控渠道。

很多酒商开口闭口就拿张裕公司举例:你看看张裕,因为渠道扁平化的成功,一举成为中国葡萄酒龙头企业。

一切有这么简单吗?

毋庸置疑,渠道扁平化一定是相对完美的渠道运营模式。但是要走这一步,或者是达到这个目标,中间却有很多陷阱,也有很多企业为此付出了惨痛的教训。

那我们就先从张裕说起:

张裕渠道扁平化的“三步”和“三关”

张裕早开始渠道扁平化战略是上世纪90年代末期,当时的张裕也是一省一代理商策略,也就是现在很多企业采用的大商制。

因为代理商回款不力等原因,张裕负责人开始广招大学生,以每年几十人的速度往市场一线派,帮助厂家开拓网络,也辅助代理商开展业务。

当时张裕有一个完成渠道扁平化历史机遇是,张裕当时省级代理商并非超级大商,大部分以批发分销为主,不进行市场投入,更没有自己的终端资源。显然,这种比较原始的一省一代理商策略,给张裕带来了很大瓶颈。

于是,张裕开始调整:

即使当时的代理商并非那么强大,但考虑到大家的感受,张裕还是采取了三步走策略:

步,采取农村包围城市的策略,张裕先从代理商触及不到的区域着手,把大学生派往这些边远区域,完成网络布局。

第二步,和代理商、二批商签订三方合同,二批商的回款同时计入代理商业绩,享受年底奖励。但是,二批商必须统一由张裕管理。

第三步,分别签订合同,逐步实现渠道扁平化,倒逼代理商进行市场投入,而不是简单“移库”(从代理商仓库转移到二批商仓库)。

成功的背后却是一招险棋,张裕闯过了三关:

关,人力资源关。如果没有厂家在市场一线的人海战术,根本无法对市场进行管控,无法拓展网络,也无法真正掌控渠道。第二关,厂家没有武断地直接扁平化,而是用三方合同在一定时间保护了代理商利益,于是顺利完成过渡。第三关,品牌关。张裕品牌逐步强大,主流产品清晰,能让经销商顺利分销回款,这也是扁平化必过的关。

事实上,张裕从这两年开始,也开始拿出一些中高端产品进行省市级代理制尝试,给予代理商更大的利润空间。

长城:大商制的快乐和困惑

众所周知,长城走的是另外一条路线:大商制。当然,长城在这10年中也有过路线摇摆,但是从近一两年来看,长城还是选择扶植大商。

长城应该非常清楚大商制带来的快乐和制肘。

快乐就是,不需要太多的一线销售人员去维护,也不需要制订复杂的策略,大商按时回款,如果不出意外,每年销量能很好估测。厂家高层和大商之间一般都直接联系,厂家高层能很好理解市场,需要完成任务时也会得到大商支持;大商需要市场支持时,也会直接找到厂家高层。

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